美妆营销怎样吸引95后？兰蔻把广告投进QQ空间

“跑到专柜试彩妆，每次都搞得一塌糊涂。”是的，你需要花费大量的时间上妆、卸妆、照镜子，弄不好还会皮肤过敏。

最近，美国一家科技媒体披露了化妆品连锁店丝芙兰——“比硅谷还厉害”的技术，丝芙兰早就注意到女孩们试妆时的种种麻烦。

在一家丝芙兰店铺里，十几台iPad排成一行，运用增强现实（AR）和人工智能（AI）技术帮助顾客试妆，你能直接看到粉底液、口红在自己脸上的效果。整个过程，你都不需要在皮肤和嘴唇上涂抹化妆品，再也不用“人肉试妆”了。

然而，到实体店铺感受AI试妆，始终是很难突破地域的限制，很多人只能遗憾观望。在刚刚过去的情人节营销季，兰蔻就在中国把这种AI玩法从实体店铺搬到了线上。通过QQ空间的创新玩法，把广告创意与AI技术结合。你甚至不需要去化妆品专柜，在家里穿着睡衣就可以玩起来。

2018年1月的某一天，中国的很多年轻女孩一打开QQ空间就尖叫起来，占满手机屏幕的是一个系着Black  Tie的翩翩少年——王俊凯。这个男孩去年刚度过他的18岁生日，粉丝们把他的照片送上纽约时报广场，买下18颗星星的命名权为他庆生。阿姨们喜欢他，爱慕他的少女们更是疯了似的。

兰蔻也请他做美妆与香水大使，精心安排他在情人节前夕出现在女孩们的手机上。一支撩动粉丝心的广告由此诞生。

黑色琴盖上，王俊凯将口红排成长列，一共13支——10款玫瑰色，3款金属色，都是今年新推出的兰蔻菁纯唇膏。

点击“王俊凯为你选色”，即可上传/拍摄照片，数秒之后，通过AI人脸识别，你会看到照片中的自己涂上了唇膏，同时出现的还有小凯为你选出的那支唇膏和相应的色号。

试色的过程，像是兰蔻为少女们造的一场梦，让她们和梦中情人无限接近。

而这场梦，兰蔻选择通过QQ空间这种年轻、好玩的平台呈现。QQ空间用户中00后的比例很高，有调查发现，在其它年长群体扎堆的平台里，孩子们感到束手束脚。刻意选择父母不用的社交软件，是当下全球年轻人的集体行动，正如西方孩子们爱玩Snapchat，而减少了玩Facebook。

王俊凯出生于1999年，他的粉丝群和QQ空间用户群，重合度很高。“王俊凯为你选色”，像是一段与爱豆单独度过的梦幻时光。

到这里，这个广告的吸引力还没结束。当你在爱豆的吸引下进入，在线试色之后，还可以@8个好友，你与小凯的同框图片就将霸占好友的空间闪屏。这一次“霸屏”，又将吸引新朋友加入这个游戏，沿着年轻人的社交纽带，形成链式反应。

女孩们不断涌入这个狂欢，她们叽叽喳喳，发出越来越大的声响。从少女们在QQ空间看到这支广告，到自然地走完整个选色、下单的全过程，这次营销新尝试的带货吸引力不言而喻。

这次的“小凯选色”为何能让少女们甘心买单呢？

除了被偶像吸引，这个试色游戏能通过AI人脸进行自动的唇色推荐，还能一键在线试色，相信解决了不少姑娘的选择困难和试色洁癖。

口红、粉底，这些彩妆用品，不论颜色、质地还是包装、香气都千差万别。根据不同女孩肤色、发色的个体差异，适合的彩妆质地、颜色也不尽相同，因此通常需要尝试许多款近似的产品，才能挑到最适合自己的那一款。而对于亲自到专柜试色，很多女孩又会有“不干净”的担忧。试或不试，自然就两难了。

多年来各种技术一直在努力解决这个问题。而这一次，兰蔻邀来的首席唇色灵感师王俊凯背后是腾讯优图X-lab的AI技术。腾讯为这个试色游戏搭建了唇色妆容模型，通过分析照片中女孩的肤色、色调、甚至瞳孔颜色等细微特征，帮助小凯在短短几秒钟的时间内就能为迷妹“选”出最适合的口红。 

兰蔻这款口红鼓励彩妆高手玩叠加。你可以在玫瑰色上面叠加金属色，让妩媚与华丽彼此晕染。只需要拍摄、上传照片，就能从手机上看到试色效果。

你或许还记得几年前流行过的妆容软件，那时的技术水平相当于一个手法粗糙的PS美工。而今天的AI技术，是一个厉害的专业彩妆师在线上为你服务。更棒的是，你的嘴唇也根本不需要接触货架上打开已久的唇膏试用装。

这对整个美妆行业意义深远。当营销创意遇到黑科技和互联网技术，好创意所能迸发的商业价值是无限的。

设想一下，王俊凯含笑递为你送上一支精美的唇膏，这也许是你最想拥有它的时刻。你不用等到下次逛街，在线就可以飞快地买回家。对于品牌营销人员来说，抓住这转瞬即逝的购物冲动，会为他们的工作带来更丰厚的回报。就像时装周尝试的即秀即买，在数字时代，决不能让粉丝等待，让热情白白冷却。

这个过程中，兰蔻通过创新的闪屏广告迅速吸睛，再加上AI黑科技的融入，让美妆的创新玩法得以实现，有效刺激了用户互动、下单，缩短了从营销创意到商业转化的链路。

数字技术对美妆行业的冲击已经越来越激烈。此次兰蔻作为在广告产品里使用AI人脸识别和试妆技术的先行者，显然尝到了丰盛的果实。

（转载自卢曦采访手记）